[마케팅 책 리뷰] 나음보다 다름 _ 홍성태

아아, 펜디에요! 안녕하세요. 여러분 이번 달 마케팅 독서를 위한 계획을 잘 끝내기 위해, 이번 연차에도 책과 함께 하고 있어요.

사실 스틱을 읽고 싶었는데 책 구매 시기를 놓쳐버려서, 이전에 읽었던 책의 저자였던 홍성캐 교수님의 다른 책을 읽기로 했답니다. 그래서 오늘의 책은 [나음보다 다름]입니다. 이전에 읽었던 [모든 비즈니스는 브랜딩이다] 보다 전에 나온 책일거란 근거없는 생각이 있었는데, 알고보니 3년 뒤에 나온 책이더라고요. 너무나 익숙한 브랜드들의 소개가 나와서 그런지, 이들의 뿌리를 소개한 책이라면 더 오래전에 쓰였을거라 생각했는데 생각보다 근래의 책이라 당황했답니다.  JOH의 조수용 대표님과 함께 엮은 책입니다. 브랜딩의 대가들.
몇가지 책을 읽다보니 공통적으로 마케팅은 어떤 것이 중요하다! 어떤 것이 먹힌다! 라는 명확한 문장이 있는데, 그걸 담은 방법을 현실적으로 제시하는게 어렵기 때문기 때문에 이렇게 계속 책이 나오는 구나… 싶기도 하고… 사람의 라이프스타일이 바뀌고, 문화과 바뀌는 부분에 따라 바뀐 전략을 짜야 하기에 더 어려워지고 있단 생각이 든다. 그리고 어설픈 브랜드에 한국인은 가차없이 거부감을 쉽게 갖기 때문도 한몫하는 듯.. 자본력이 중요해진다!


이 책의 내용을 빌어 요약해보자면, 브랜드를 띄우고, 유지하는 방법에 대해, 다른 브랜드를 분석한 책이라고 할 수 있다.

사람들의 머릿속에는 별처럼 수많은 제품들의 카테고리들이 존재한다. 차별화를, 수마노은 별들의 궤도에 인공위성(자신의 브랜드)을 띄워 올리는 작업에 비유해보자. 그러려면 두가지 동력이 필요한데, 하나는 위성을 로켓에 달아서 일정한 고도로 띄워 올리는 ‘추진동력’이고, 다른 하나는 일단 궤도에 오른 후 궤도를 이탈하지 않으며 날게 하는 ‘유지 동력’이다.
쉽게 읽을 수 있도록 쓰여진 [나음보다 다름]은 세상의 다양한 브랜드들이 자신을 어떻게 차별화하고, 유지하였는가에 대한 스토리들을 담았다. 책의 목차들 중에서 몇가지 인상깊었던 것을 뽑아보자.

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Contents

1부 ‘다름’을 익숙함에 얹어라

구매를 결정하는 방아쇠는 무엇인가
일단 최소량의 법칙을 충족시켜라 -> 품질 기본치는 맞춰야 한다.
‘조금만’ 달라도 시장을 지배할 수 있다
누구를 경쟁상대로 삼을 것인가
왜 우리는 흑인들의 얼굴을 구별하지 못할까 -> 기준모형 이 없기 때문이다.
비교를 잘해야 차별점이 두드러진다
사람들은 분류하기를 좋아한다
어느 제품이라도 독보적으로 인식시킬 수 있다 - 유사점과 차이점을 들어서 설명하자.
멸종의 위기는 진화의 새로운 기회다

2부. 어떻게 다름을 ‘만들’ 것인가

이 목차는 한번 훑는 것이 도움이 된다. 가격 경쟁력과 품질 어디에 승부를 띄울 것인가.
- ‘저가격’으로 버틸 수 있는가
“코스트와 볼륨, 두 가지를 모두 달성해야”
결코 성공하기 쉽지 않은 저가격 전략
저가격만으로 버티기에 우리 시장은 너무 작다

‘가성비’라는 가치로 승부할 수 있는가
“좋은 책을 저렴한 가격에” - 펭귄
‘가격 대비 품질’이라는 가치 -빅
’그 정도면 족하다’는 눈높이의 시대 - 무지 (무인양품)
높은 가성비를 실현하는 것은 효율성이다

- 독특한 ‘기능’으로 어필할 수 있는가
“잡스는 무슨 운동화 신어요?” - 뉴발란스
한 사람의 마음을 흔드는 ‘작은’ 기능
고객의 성가심에서 아이디어가 보인다

- 최고의 ‘품질’을 갖출 수 있는가
“편리함 너머에 장인정신이 있다.”
좋은 품질의 잣대가 되는 세 가지 요소
프리미엄 브랜드의 꿈을 이루다

- ‘명성’을 창출할 자신이 있는가
“우리는 시간을 말해주는 기계를 파는 게 아니다”
좋은 이미지는 결코 저절로 형성되지 않는다
한번 길들여진 고객은 잘 떠나지 않는다
착한 기업이 강한 기업이다

- 내 브랜드를 무엇으로 띄울까
차별화의 다섯 가지 경쟁력

3부. 어떻게 다름을 ‘보여줄’ 것인가

- 최초(First)인 것처럼 보이는가
“오리지널이 된 선글라스” - 레이븐
남보다 먼저 시작했다는 인식을 심어라
“2주만 지나도 올드 패션이다” - 자라
최신이라는 인식을 심어라
“트럭의 천막덮개만큼 좋은 게 있을까?” - 프라이탁
시대의 철학을 담았다는 인식을 심어라

- 오직 하나(Only)뿐인 것처럼 보이는가
“싸구려 샌들을 패션 아이템으로?”
독특한 디자인이라는 인식을 심어라
“약국인가, 화장품 가게인가?” - 키엘
특정 분야의 전문업체라는 인식을 심어라
“나는 내가 디자인한 자전거를 탄다” - 브롬튼
내가 만든 ‘나만의 제품’이라는 인식을 심어라

- 한 분야의 최고(Best)처럼 보이는가
“2등 브랜드 10개보다 1등 브랜드 한 개를”
잘나가는 제품이라는 인식을 심어라
“뭘 좀 아는 사람에게 한번 물어보세요”
유명인사가 좋아하는 제품이라는 인식을 심어라
“100년이 넘는 역사를 팝니다” 전통 있는 제품이라는 인식을 심어라
어떤 방향으로 보여줄 것인가
소비자의 관점에서 보면, 보인다
이중으로 복선을 깔아라
타깃을 좁힐수록 시장은 더 커진다
좋은 아이디어는 혼자 만들지 못한다

4부 어떻게 다름을 ‘유지할’ 것인가

- 어느 카테고리를 차지할 것인가
소비자 머릿속의 브랜드 은하계, 마케팅을 전개할 별을 찾아라
- 브랜드가 궤도를 계속 돌게 하라
‘본질’을 지키되 ‘껍질’은 계속 바꿔라
소비자 마음속의 별을 점령하라
결국, 모든 비즈니스는 브랜딩이 관건이다
브랜드는 철학을 실어야 장수한다
언제 어디에든 ‘시장’은 존재한다

5부. 어떻게 다름을 ‘점검할’ 것인가

- 차별화에 성공한 제품에는 공통점이 있다
“환경친화 제품들은 왜 향이 없을까?”
모든 차별화된 제품은 3D를 갖추고 있다

- 차별화는 결국 ‘심리적인’ 과제다
마음에 흡족해야 탐나는 특징이 된다 : Desirable
남들에게 없는 독특함이 생명이다 : Distinctive
끊임없이 변해야 오래 간다 : Durable
“우리 칼이 얼마나 날카로운지는 홍보하지 않는다”
모든 차별화는 ‘마음이 판단’할 몫이다

에필로그 애절함이 만든 세계적 브랜드
“밑창을 보고 구매하세요” - 비브람
인간은 스스로 변화를 만드는 유일한 동물이다

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길고 긴 컨텐츠였는데, 1, 2 번의 꼭지가 전체 책의 핵심이다.

이 책을 읽으면서 든 생각은, 요즘 우리 회사 브랜드중 하나의 브랜드에 패키지 디자인 업무와 이어진다. 이 브랜드를 나는 오래전부터 비운의 브랜드라고 불렀다. 사업 자체와 구성은 괜찮은데, 인적 구성의 부재로 브랜드 자체는 잘 팔리지만 마치 죽어갈때마다 물 주는 화초처럼 투자해서 비틀어진채 살아있는 브랜드처럼 죽이진 않고 운영하는 브랜드다. (정말 그만두지 않는 이상 운영이 되긴 하는 구나…)


2-3년에 한번씩 패키지를 휙 뒤바꾸고, 웹도 바꾸자고 하는데 마케팅과 브랜딩 전략의 부재속에서 강렬한 디자인만 추구하다보니 점점 괴랄해진다. 브랜드 홈페이지와 상세페이지와, 촬영 이미지, 제품 판매 계획, 제품 패키지 모든게 약 10년동안 뒤섞여서 참으로 볼때마다 골치아프고 난감하고, 이걸 처리해버리고 싶으면서도 내 본 업무도 많고… 맘같아서는 사이드 프로젝트로 싸악 해버리고 싶은데 그럴려면 내 시간을 또 써야하고...^^…  돈으로 치환하자면 내 생각엔 2-3 달은 야근을 해서 맞춰야 하니, 월150만원 정도 잡으면 최소 500을 받아야 할 것 같은 일이 되어 버림. 물론 그만큼 돈주지도 않을 것이고… ㅋㅋㅋ 핳


생각해보니 혜자다… 정말. 웹, 카달로그, 상세페이지, 제품 패키지까지 하는데 이 가격이라니?! (연락주세요… 여러분)


아무튼 저쪽 일이 한두개씩 넘어오는데 참으로 거슬리는 일이다. 특히나 거의 3년에 한번씩 작업하다보니, 새로 만든 것들이 안어울린단 생각이 든 후로부터  SHIT을 만들고 있단 생각을 하면서 지울수가 없음…


그리고 몇년째 새 카달로그와 브로슈어도 안만들고 있으니… 이 운영의 개선점이 어디에 있는 걸까.  아무튼 왜 이 브랜드와 묶어서 생각하게 됐냐면, 제품의 차별성을 갖고 있는가? 에 대해서 생각을 해보게 되었음.

내 업무 상으로는 현재 딱 하나의 베일만 잘 벗겨서 새 포장지를 입히면 날개를 달 수 있을 것 같은 느낌, 감이 오는데. 이 브랜드 자체에 대한 의문을 제할 수가 없어서 상당히 마음이 불편하다.


1. 가격 경쟁력으로 승부가 가능한 상황인가?
2.  품질 우수성이 있나?

내가 풀 영역은 아니지만, 어쨌든 홈페이지와 상세페이지를 만드는 과정에서 녹여야 하는 부분이니 알아두긴 해야하는데..^^ 어렵군~

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책의 한 구절

기업이 취해야 할 전략의 첫번째 핵심은 ‘소비자가 좋다고 생각하게 만드는 것’

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내 제품의 차별점을 인식시키려면, 사람들이 가지고 있는 템플레이트(기존의 관념과 지식)를 잘 활용해야 한다. 비교를 잘해야 차별점이 두드러진다.

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누구'와 차별화 할 것인가? 이것을 먼저 정하지 않으면 차별화 전략은 길을 잃고 우왕좌왕 헤매기 쉽다.

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기술이나 효용의 차별성은 한계가 있을지 몰라도 소비자의 마음속에 '하나밖에 없는 제품(서비스)'이라 인식 시키는 것은 가능하다. 그러므로 '차별점'을 눈에 보이는 실제적 인 차이(substantive diference)에만 국한시킬 것이 아니라, 인식상 의 차이(perceptual difference)가 더더욱 중요하다는 사실을 깊이 이해해야 한다.

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‘인식상의 차이' 를 만드는 것이다. 물리적인 차이는 경쟁자에게 금세 따라잡힐 수 있지만, 인식상의 차이는 사람들의 마음에 한번 각인되면 따라 하기가 훨씬 어렵다.

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마케팅 전략을 집행할 때 브랜드를 일정한 궤도에 올리는 추진동력으로는 가격 경쟁력과 품질 경쟁력, 두가지 형태가 있다.

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경쟁력을 동력으로 쓰려면, 저가격(low price)에 제공하는 능력이나 가성비(value for money)를 높일 수 있는 능력이 있어야 한다.

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품질 경쟁력을 동력으로 쓰려면, 독특한 기능(exclusive function)이나 탁월한 품질(superior quality)을 제공하는 능력, 또는 궁극적으로 뛰어난 명성(outstanding image)을 창출하는 능력이 요구된다.

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차별화의 다섯 가지 경쟁력

1. 가격 경쟁력
→ 가격을 낮추는 전략은 누구나 쉽게 택할 수 있을 것 같아도, 판매량 극대화 능력과 원가절감 능력 두가지를 모두 갖추지 못하면 실패는 시간 문제다.

2. 가성비 경쟁력
→ 생산의 효율성과 시장 반응에 대한 민첩성

3. 기능 경쟁력
→ 시장에 대한 예리한 통찰력으로 소비자들에게 어필 할 수 있는 아이디어를 창출하는 능력이나 남보다 한발 앞선 선진 기술력

4. 품질경쟁력
→ 라이카처럼 완벽한 품질을 내거나…

5. 명성 경쟁력
→ 타의 추종을 불허하는 좋은 품질은 기본이며, 새로운 문화를 창출하는 능력이 있어야 한다.